摘要：随着电子商务的发展和信息技术的提高，零售电商企业在短时间内发展迅猛，成为拉动我国经济增长的重要引擎。同时，电商企业面临着数烈的竞争，营销模式同质化现象严重，电商行业增长乏力，大量电商企业面临专损，于是社交电商应运而生。作为社交电商的领头羊，拼多多将传统电商与社交相结合，成功打造了新

型社交+电商的盈利模式，短短几年就在纳斯达克上市，成为电商行业的一匹黑马，拼多的成功得益于其独特的盈利模式，本文对拼多多盈利模式进行研究，对其他相似企业的发展有一定的借鉴价值

关键词：社会化，电商，拼多多，盈利，盈利模式，电子商务

近年来，随着电子商务的发展，电商行业已经进入成熟期，电子商务领域的进入门槛越来越高，竞争日益激烈，对电商企业的经营能力提出了更高要求。以淘宝、京东为代表的龙头电商处于电商行业的霸主地位，聚集了越来越多的流量，牢牢占据了国内电子商务的大部分份额。而其他中小型电商企业获客成本攀升，经营利润削减，发展滞缓、举步维艰。

　　著名经济学家约瑟夫·熊彼特曾经指出：现代商业之间的竞争，已经不再是产量和价格的竞争，更重要的是新盈利模式之间的竞争[1]。面对如此严峻的竞争格局，电商企业需要积极转换经营模式，寻找新的出路，于是社会化电商应运而生。与传统电商不同，社会化电商是将社交和电商相结合，利用社交网络快速发展带来的庞大流量，有针对性地通过社交工具进行广告营销，帮助电商实现自身利益的提高。随着城镇居民消费水平的不断提升，以及移动支付体系的日趋完善，社会化电商进入快速发展时期，涌现出包括小红书、拼多多、有赞、蜜芽、云集等众多知名社会化电商，引领着电商发展的新潮流。2021年，受整个行业经济不景气的影响，越来越多传统电商平台开始涉足社会化电商。报告显示，2021年我国社交电商交易规模突破了2.5万亿元大关，同比增长超过10%，社会化电商俨然成为我国零售电商一个重要的分支。

　　1、拼多多的发展及其盈利模式

　　1.1拼多多的发展

　　拼多多成立于2015年，是隶属于上海一家信息技术公司的“新电子商务”平台。成立之初，拼多多以微信为流量入口，吸引了大量消费者。2016年，拼多多从腾讯等资本巨头获得超过1亿美元的投资，后来又先后获得5轮投资，累计投资额超过34亿美元，说明拼多多的盈利模式被资本市场充分看好。2016年，拼多多的用户突破了一亿大关，也是在2016年，拼多多实现了单日销售额过亿的成绩。2018年，成立仅三年的拼多多在美国纳斯达克证券交易所上市，市值超过240亿美元。2019年，拼多多位居中国零售百强榜第三名，入选了中国最具创新力企业排行榜。2019年10月，拼多多市值超过京东，成为仅次于阿里巴巴的第二大电商巨头。截至2021年底，拼多多活跃用户超过8亿，全面成交额达到2.4万亿元，同比增长近50%。拼多多能够在短短几年内取得这样璀璨的经营业绩，主要得益于其盈利模式[2]。

　　1.2拼多多的盈利模式

　　1.2.1依托微信社交裂变获取用户

　　微信是一款国民级应用软件，是我国目前最大的流量池，覆盖中国超过95%的智能手机，拥有超过12亿的活跃用户。无论是一线城市还是四五线小城市，微信的渗透力和覆盖率都是国内第一。2018年，拼多多和腾讯签订了长期合作协议，利用微信为拼多多购物平台带来巨大的流量红利。在微信群中，拼多多的拼团链接呈现病毒式扩散，消费者不需要打开拼多多App，直接在微信中打开链接，就可以查看商品、进行购买，增加了销售量，积淀了目标客户。

　　1.2.2组团拼购低价引导用户分享

　　拼多多的购物模式以“拼”为核心，消费者购买商品有单独购买和拼团购买两种方式，其中拼团购买仅需两人拼团成功即可。主动购买的用户可以将购物链接发给自己的好友，好友通过微信分享的链接加入拼团，就能以较低的价格购买商品。在这种模式下，消费者既是购买者，又是推广

　　者，低价拼团会刺激消费者不断分享。对于消费者而言，参与拼单的消费者不但可以享受优惠价格，而且这种拼团模式让购物变得趣味化、互动化，可以提高购物体验感；对于店铺而言，消费者拼单可以让订单更加集中，避免少量生产的成本浪费；对于拼多多平台而言，这是一种低成本的免费广告宣传，通过分享实现销量和用户的持续增长。

　　1.2.3打造社交分享策略增强营销能力

　　借助微信平台打造社交分享购物模式，是拼多多各种盈利模式中最重要的一环。消费者可以将拼多多的商品链接分享给微信好友，让好友帮忙“砍一刀”，越多的好友帮忙砍价，消费者就越能以更低的价格甚至免费获得该商品。拼多多推出的各种领现金、抢百万红包、猜红包、抽奖领现金等多元化的子栏目中，共同点都是需要分享给微信好友，通过微信好友助力。同时，微信好友也可以自己参加活动，他们再将活动链接分享给自己的好友，通过充分分享形成裂变效应，每一个参与者都是流量获客的结点。拼小圈也是拼多多社交风向购物的另一创新，消费者在购物和评价之后，朋友可以对分享进行评价和点赞。拼小圈形成了一个相互信任的社交电商圈，提高了用户的参与感，强化用户互动，快速获取消费端用户。

　　1.2.4定位广阔的下沉市场

　　目前，在国内电商领域，阿里巴巴和京东主打中高端市场，重点发展二线及以上城市用户，拼多多反其道而行，重点放在三线城市以下的消费者。相对二线城市以上的中高端客户而言，三线以下城市的消费者收入水平不高，对商品价格比较敏感，更喜欢购买性价比高的商品，追求低价消费，尤其是随着移动信息技术的发展和物流设施的完善，三线以下城市消费者日益成为电商企业重点发展的利润对象。统计数据显示，拼多多的用户群体中，有39.5%处于三线城市以下，高于36.7%的二线以上城市渗透率，也高于阿里巴巴和京东等电商巨头[3]。正是由于市场定位准确，让拼多多与阿里、京东等形成错位竞争，快速获取了相对欠发达地区的城市用户。

　　2、拼多多盈利模式存在的问题

　　2.1目标客户整体购买力较弱

　　正如上文所述，与京东、阿里等一线电商巨头相比，拼多多的用户群体主要集中在三线以下城市。拼多多以“社交裂变+低价爆款”的营销模式占领了大部分三四线城市，很多消费者为了得到低价或免费产品，让自己的朋友帮忙砍价，让拼多多在短时间内获得大量客户。虽然拼多多平台活跃用户体量庞大，但实际贡献力欠缺。在商品的诸多属性中，拼多多的消费群体最为看重商品的价格，大多数消费者单个订单不足10元，远远低于京东、阿里、唯品会等电商巨头。统计数据显示，拼多多买家的人均交易金额仅为1720元，远低于京东的5720元和阿里的9260元，拼多多消费群体的购买力较弱，客户价值偏低[4]。另外，统计显示，拼多多的买家主要是三线以下城市30~50岁的女性，这部分群体收入增长空间有限，购买潜力较弱，未来将影响拼多多的发展。

　　2.2利润来源过于单一

　　一直以来，拼多多的盈利来源比较单一，主要靠佣金和在线营销服务两种方式。佣金是拼多多平台向平台卖家收取的服务费用，按照卖家销售产品价值的一定比例计算。由于拼多多平台的客单价和保证金都不高，因此拼多多的佣金收入十分有限，仅占总收入的一成左右。在线营销服务是商家通过在线竞价系统对平台上的搜索结果进行付费。随着拼多多的快速发展，在线营销服务收入不断增长，但由于市场费用不断攀升，导致拼多多从2015年成立以来一直处于亏损状态。数据显示，在2016—2020年的五年中，拼多多亏损了252亿[5]。值得欣慰的是，2021年，随着多多买菜的推出，拼多多的佣金收入大幅增加。另外，拼多多开始对“百亿补贴”商家收费，营销广告收入也不断增长。拼多多发布的财报显示，2021年拼多多全年营收939亿元，实现盈利77亿元，但我们不能否认，拼多多依然存在收入来源单一、收入结构不平衡的问题，加大了企业未来运营的风险。

　　2.3商品品质和服务难以得到保障

　　拼多多的产品以价廉优惠为主，在吸引了大量对价格敏感的消费人群的同时，其产品质量也广为消费者诟病。拼多多平台的门槛较低，随着大量商家的入驻，平台难以对所有卖家进行有效监管，有的卖家以次充好，销售假冒伪劣产品，有的卖家进行虚假宣传，导致多次被消费者投诉，多次被曝光在微博、微信等社交媒体上。2021年，根据《消费者权益保护白皮书》统计，拼多多被消费者累计投诉42.83万宗，位居所有电商平台之首。同时，在央视等权威官媒上多次对拼多多的产品质量提出批评，拼多多被打上了假货的烙印，大大降低了拼多多的品牌形象，降低了用户的忠诚度。

　　3、拼多多社交拼团盈利模式的优化建议

　　3.1扩大业务板块，丰富盈利来源

　　为了改变单一的收入来源问题，降低盈利风险，拼多多应不断扩大业务板块。一要适时开展金融业务，推出多多金融服务。拼多多可以效仿京东推出白条业务。所谓白条业务就是拼多多的买家从平台借钱进行购物消费，平台收取较低利息，也可以免息分期还款，既减轻了拼多多买家的还贷压力，又刺激了消费者的购物欲望。二是继续拓展支付业务。成立之初，拼多多没有支付牌照，而是将微信作为第三方支付平台；获得支付牌照之后，拼多多推出了支付服务——多多钱包，节省了使用第三方平台的支付操作费用，也避免了资金结算的周期延迟问题。今后，拼多多应加强监管力度，避免发生用户资金损失的风险。三要发展直播业务。随着直播行业的兴起，直播的范围越来越广，潜力越来越大，拼多多可以通过投资知名游戏直播平台，扩大业务板块，同时可间接提高销售，打响知名度。四是入股投资优质企业。拼多多可以选择一些发展潜力大、实力雄厚、社会信誉好的中小企业，对其进行投资入股，展开长期合作，获得新的利润来源。五是发展大数据业务。在数据为王的时代，拼多多可以利用掌握的大数据，寻求多种合作方式，寻找新的发展机遇。

　　3.2强化品质管控，吸引利润对象

　　第一，加强商品质量管控。拼多多平台上的大部分商家是中小型个体经营者，存在良莠不齐的现象。为此，平台要建立完善的商家入驻审核机制。一方面，要吸引更多的消费品牌入驻，另一方面，要提高准入门槛，加强商品质量管控。从企业信誉、经营实力、商品质量各个方面对入驻商家进行审核，与审核通过的商家签订入驻协议，对商家的违约责任进行明确界定，提高违约成本，约束造假行为。另外，还应制定科学的奖惩制度、投诉管理制度、信用管理制度等，加强制度约束，对消费者负责，让消费者满意。第二，良好的服务是提高消费者满意度的重要一环。因此，应继续提升客户服务水平，将服务贯穿于售前、售中、售后；建立完善的售后服务体系，并对客服人员和商家进行强化培训，使其全方位了解产品，提供详细专业的客户服务，用优质的服务提高客户满意度。

　　3.3拓展用户，强化核心竞争力

　　第一，树立全用户覆盖的战略目标。面对用户增速放缓、流量红利见顶的现实困境，拼多多要想突破用户发展的局限，就要不断扩大用户群体。一方面，提高产品品质、加大宣传力度，吸引一二线城市的新利润对象，提高用户的经济价值，扩大用户群体的同时，也提高平台的品牌形象，实现平台全用户覆盖的战略目标。另一方面，拼多多要发挥独特的社会化电商优势，继续开发下沉市场；继续优化“拼团”+“低价”的优势，满足下沉市场消费者的消费需求。第二，拼多多“社交裂变+低价爆款”的社交拼团模式正在被很多电商企业模仿，例如阿里和京东分别推出了淘宝特价版和京喜，给拼多多带来极大的挑战。除此之外，其他电商也相继推出了很多类似的购买模式，拼多多要想继续发展就要提高核心竞争力。例如，拼多多要开发适合自身模式的新社交App；进一步优化C2M模式，优化商品供应链；继续增加技术研发服务费，提高技术含量及建立自有物流体系等。

　　4、结语

　　总之，作为社会化电商的代表，拼多多以“社交裂变+低价爆款”的社交拼团为主要经营模式，在短短几年内迅速崛起，其背后的盈利模式不得不引起我们的思考。当然，我们也要正视拼多多盈利模式中存在的诸多弊端，从扩大业务板块、加强品质管控及强化核心竞争力等方面入手，推动拼多多的长远健康发展。

参考文献：

[1]韩琳琳.移动社交红利背景下社交共享零售的创新及其影向[J].中国流通经济，20

[2]潘建林，汪彬，董晓晨.基于SICAS消费者行为模型的社交电商模式及比较研究LJ].

[3]官振中，文静柯.基于短视频平台的社交电商发展研究[J].管理现代化.2021.41

[4]康惠雯.电子商务企业财务风险及其控制研充：以拼多多为例的财务管理研究

[5]贺自越，张庆.拼多多的盈利模式及财务绩效分析[J]全国流通产经