摘要： 生成式人工智能（GenAI）技术在营销领域的应用日趋广泛，然而现有文献对图像生成，尤其是人像生成的研究仍相对薄弱。本文基于自我动机理论与调节定向理论，通过三项实验探究了AI生成人像的真实性对消费者分享意愿的影响机制与边界条件。研究发现：AI生成人像的真实性对消费者分享意愿具有显著正向影响；自我增强动机与自我验证动机在此过程中扮演平行中介角色；调节定向起到调节作用——相较于促进定向个体，真实性对防御定向个体分享意愿的正向影响更为强烈。进一步分析表明，该调节效应仅存在于真实性通过自我增强动机影响分享意愿的间接路径中，而对自我验证动机的中介路径无显著调节作用。本研究拓展了真实性理论在生成式人工智能情境下的应用边界，为品牌在AI生成人像产品的设计与传播实践中提供了理论支撑与管理启示。

关键词： AI生成人像；真实性；分享意愿；自我增强动机；自我验证动机；调节定向

一、引言与研究问题

在人人皆可成为内容创作者的数字化时代，人工智能正深刻重塑消费者的内容生产、社交传播与自我呈现方式。在线平台上的分享行为集信息扩散、观点表达与身份呈现于一体，已成为消费者参与数字传播的核心途径。随着AI生成人像技术的快速普及，越来越多消费者利用AI生成肖像，并将其应用于社交展示、品牌互动及数字身份构建等场景。与传统自拍、修图或滤镜不同，AI生成人像通过算法对个体形象进行生成、重构与美化，使消费者能以更低成本获取多样化的视觉自我。AI生成人像已超越个人娱乐工具，逐步演变为品牌提升用户参与、激发用户生成内容（UGC）传播及推动商业转化的重要手段。

然而，AI生成人像虽为消费者提供了全新的自我表达渠道，其应用效果并非总是积极的。基于生成式人工智能技术的一键生成模式，虽降低了内容创作门槛、提升了图像生产效率，却也削弱了消费者对生成结果的控制感与参与感。消费者往往视人工智能为缺乏生命力与主观性的机械系统，进而对其生成内容持保留态度。由此引出一个关键营销问题：当消费者借助人工智能生成高度指向自我的图像内容时，何种图像结果更易被公开分享？

在此背景下，真实性成为影响消费者评价与行为的关键变量。已有研究表明，真实性感知能显著提升消费者对品牌、产品及传播内容的积极评价，并影响品牌关系、购买意愿与口碑传播。在生成式人工智能情境下，真实性同样影响消费者对AI生成内容、产品乃至品牌的态度。但需特别指出的是，AI生成人像不同于一般的AI生成内容——它直接以消费者自身形象为生成对象，并在社交平台上承载自我呈现、身份表达与社会评价功能。作为一种高度自我相关的视觉符号，AI生成人像既关乎消费者对生成技术的评价，也涉及其对自我身份表达恰当性的判断。

基于此，本文立足于真实性、自我动机与调节定向理论，聚焦AI生成人像真实性对消费者分享意愿的影响机制，旨在揭示其心理路径与边界条件，拓展真实性研究在生成式人工智能情境中的解释力，并为企业在AI生成人像产品的设计与传播中提供理论依据与实践指导。

二、理论贡献

1. 拓展真实性研究的情境边界

真实性是消费者评价商品、服务、品牌与传播内容的重要线索。既有研究主要围绕品牌真实性、产品真实性、影响者真实性与自我真实性等成熟议题展开，近年亦开始关注生成式人工智能情境下真实性对产品评价与品牌态度的影响。本文将真实性研究延伸至AI生成人像场景，发现高真实性能够显著提升消费者的分享意愿，表明在生成式人工智能情境中，真实性不仅影响消费者对内容或品牌的态度，还会影响其是否愿意将生成内容公开展示。由此，本文为理解生成式人工智能时代的消费者分享行为提供了新的理论证据。

2. 揭示自我动机的双重中介机制

本文从自我动机视角出发，揭示了AI生成人像真实性影响消费者分享意愿的内在心理机制。已有研究指出，自我增强动机与自我验证动机会影响消费者的社交互动、口碑传播与信息分享行为，但在生成式人工智能内容，尤其是AI生成人像情境中的应用仍较为有限。本文将两类动机同时纳入研究框架，发现二者在AI生成人像真实性影响分享意愿的过程中发挥平行中介作用。这表明，消费者分享AI生成人像既源于对积极评价、良好形象与自我价值提升的追求，也源于对现实自我确认、自我一致性维持与稳定身份线索传递的需求。该发现进一步说明，AI生成人像分享并非单纯的技术采纳或内容扩散行为，而是嵌入消费者自我概念管理过程中的社交传播行为，从而丰富了自我增强理论与自我验证理论在生成式人工智能消费场景中的解释力。

3. 深化调节定向理论的应用

调节定向理论已被广泛用于解释消费者在产品偏好、购买意愿与品牌态度等方面的差异化反应，但其在AI技术情境下对消费者行为的影响仍有较大研究空间。本文发现，调节定向会改变AI生成人像真实性对消费者分享意愿的影响强度：真实性对防御定向消费者的正向作用更强。进一步分析显示，调节定向显著调节真实性通过自我增强动机影响分享意愿的间接路径，但对自我验证动机的中介路径无显著调节作用。这一结果为理解调节定向在AI生成人像情境中的作用方式提供了更细致的理论阐释。

三、研究结论与管理启示

本文围绕消费者对AI生成内容的分享意愿展开研究，聚焦AI生成人像这一高度自我相关的生成式人工智能应用场景，考察真实性对消费者分享意愿的影响机制与边界条件。通过三项实验，本文验证了AI生成人像真实性对分享意愿的积极作用，并揭示了自我增强动机、自我验证动机与调节定向在其中扮演的角色。具体而言，本文得出以下三方面结论：

第一， 相较于低真实性的AI生成人像，高真实性的AI生成人像能显著提升消费者在社交平台上的分享意愿。这表明，在AI生成人像情境中，消费者不仅关注图像的新奇性、艺术化或理想化效果，同样重视生成结果能否真实、自然且准确地反映自身形象。

第二， AI生成人像真实性对分享意愿的影响通过两条并行心理路径实现。一方面，高真实性能够提升消费者对正向反馈、形象管理与社会认可的预期，从而激发自我增强动机；另一方面，高真实性能够提供与现实自我一致的身份线索，使消费者感到生成结果能够代表自己并维持自我一致性，从而满足自我验证动机。

第三， AI生成人像真实性与调节定向存在交互作用。相较于促进定向消费者，防御定向消费者对真实性线索更为敏感，高真实性对其分享意愿的提升作用更强。

基于上述结论，本文提出以下管理启示：

1. 强化AI生成人像真实性的技术优化

对AI人像、美图修图及数字头像相关企业而言，真实性应成为产品研发的重要方向。企业可通过优化算法模型、提升面部特征识别精度、改善皮肤纹理与光影自然度、增强五官比例与整体气质的还原效果，使生成结果在美化的同时保留用户本人可识别的形象特征。

2. 主动激发消费者的双重自我动机

企业在推广AI生成人像产品时，应同时激活消费者的自我增强动机与自我验证动机。具体而言，可强调AI生成人像既能帮助用户展现更具吸引力的形象，又能真实呈现其独特气质。例如，企业可在官方账号、用户社区及社交平台中展示用户分享高真实性AI生成人像后获得积极反馈的案例，突出“真实自我”“自然呈现”等传播主题。

3. 依据调节定向设计差异化传播策略

在推广高真实性AI生成人像时，企业可采用能够启动防御定向的传播线索，以降低消费者对形象失真、过度美化及社交误读的担忧。而对于卡通、手绘、虚拟角色等低真实性或风格化AI生成人像产品，企业则可更多启动促进定向，强调“突破常规”“探索理想自我”“创造另一种可能”等价值观，使消费者将低真实性理解为创造性表达与理想化呈现，从而缓解低真实性对分享意愿的负面影响。