广电媒体是党联系人民群众的桥梁和纽带，属于思想上层建筑的传播者。在构建社会主义和谐社会中。理应承担起引领先进文化的重任。因此，广电媒体如何在构建社会主义和谐社会中发挥重要作用成为广播电视工作的一项重要课题。
构建社会主义和谐社会，是党对当今 经济 社会发展做出准确判断后指导思想上的重大选择，具有十分现实的意义。实现以人为本以及人与 自然 的和谐共生，建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，促进国民经济又好又快发展，必须要有先进的文化建设为其提供坚实的思想保证、精神支持、道德基础和文化条件。广电媒体是党联系人民群众的桥梁和纽带，是文化精神产品的聚集地和辐射源，属于思想上层建筑的传播者。在构建社会主义和谐社会中，理应发挥重要作用，承担起引领先进文化的重任。1　广电媒体可持续发展的内涵
　　
　　可持续发展是 科学 发展观的重要体现，就是要在发展经济的同时，充分考虑环境、资源和生态的承受能力，保持人与自然的和谐发展，实现自然资源的永续利用，实现社会的永续发展。
　　广电媒体是以 现代 电子 技术为传播手段，以多元素的声音、图像、文字相结合的传播优势传递信息、传达政令、普及社会 教育 、提供社会服务、丰富文化娱乐的现代化大众传播媒介。广电媒体的可持续发展，就是始终坚持以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，以人为本，与时俱进，推动广电媒体宣传创新、管理创新、经营创新和科技创新的全面、协调发展；就是坚持“为社会主义服务、为人民服务”和“三贴近”的方针，以激发全民族的文化创造力为目标，服从和服务于经济社会良性互动永续发展，保持和促进人与自然和谐发展，既实现广电媒体自身的可持续发展，又要为实现经济社会永续和谐发展发挥应有的作用。
　　
　　2　广电媒体可持续发展面临的困境
　　
　　改革开放30多年来， 中国 广电媒体取得了巨大进步，但是总体来说仍然处于较低的水平，仍然存在着诸多问题和矛盾，面临着四大现实困境：
　　
　　首先，旺盛的信息需求和媒介产品匮乏的冲突。广播电视作为一种信息传播工具，为公众的日常生活增添着色彩。然而目前中国的广播电视播出机构普遍存在着节目缺乏，播出质量不高的问题，内容匮乏成为制约发展的瓶颈。不能满足人们对文化产品质量多样性、多层次性、多选择性的需求。
　　
　　其次，混合型身份束缚市场潜能的发挥。长期以来，中国广电媒体展现的是事业、产业的双重身份，走着“事业单位、 企业 化管理”的模式。这样运行的初衷是，既保证舆论宣传，又可经营创收，广电媒介财政拨款、企业化经营两头得利。但事实证明，广电媒体的双重身份，未能带来预期的收益，反而造成多种弊端，其中之一就是面对市场左右为难、畏首畏尾。导致广电企业发展后劲不足、活力不够、效益不好。
　　
　　第三，其他媒体的兴起挤压广播电视的阵地。随着互联网媒体的兴起、手机的普及以及第三代移动通信(3G)的发展，电信网、 计算 机互联网在不断融合广播电视业务，不断挤压广播电视的阵地。《中国电视台管理创新与品牌建设分析报告(2005～2006)》调查显示，在过去的6年中，越来越多的城市白领每周看电视不过10 h，但每天在网上则高达3～5 h，他们获取新闻和资讯的主要渠道是门户网站或专业网站。
　　
　　第四，缺乏高素质的人才。在当今知识经济时代，任何一项事业的成功都离不开人才的作用。中国的广电业普遍存在人才短缺现象，特别是由于中国广电业自成体系、相对封闭，导致广电业的高素质人才更为缺乏，已经成为阻碍事业成败的关键因素之一。
　　
　　3　广电媒体可持续发展的对策措施
　　
　　广电媒体的可持续发展，必须实现广电宣传、广电管理、广电经营、广电技术四大系统的全面良性发展。这四大系统的任何一个发展的不平衡，都会影响广电媒体的持续协调发展。因此，实现广电媒体的可持续发展，必须在广电宣传、广电管理、广电经营、广电技术创新发展上下功夫、做文章。
　　
　　3.1改进手段，提高质量，在广电宣传上实现创新突破
　　宣传始终是广播电视工作的中心任务。节目质量是宣传效果的生命。宣传导向正确、宣传节目创新是广播电视工作不懈追求的目标。在牢固树立“喉舌意识”、“导向意识”的基础上，在宣传的内容、形式、手段上不断创新，在宣传的理念、思路、方法、措施方面与时俱进，全面强化各类节目特别是新闻、时政节目的宣传效果，以丰富多彩的高品质、高品位、多样化、个性化的广电节目增加宣传的亲和力、吸引力、感染力，不断提高引导水平，大力推进宣传创新，具体要抓好3个创新。 　首先，新闻理念创新是广电宣传创新的前提和基础。理念是行动的先导。理念不更新，就不会有创新的精神、创新的自觉、创新的行动。要始终把转变观念贯穿于宣传创新的全过程，不断强化实践探索意识、改革创新意识，以创新的理念认识新的情况，以创新的思路解决新的问题，进一步推进宣传创新。要以新的新闻价值观念、新的新闻报道题材、新的新闻形式，使新闻既要有重要性、指导性，又要有实用性、趣味性、知识性，最大限度地满足不同受众群体的需求，为构建和谐社会传播先进文化提供高品位的精神食粮。 其次，新闻策划创新是广电宣传创新的重要课题。新闻策划是宣传的前瞻，宣传没有前瞻性，就谈不上引导，就会失去应有的宣传效果。新闻策划创新的功能主要表现为能使新闻报道的主题更明确、内容更集中，形式和角度更新颖，更能吸引观众，广电宣传创新需要好的新闻策划。
　　实践决定认识。创新新闻策划，需要以全局观念 科学 判断形势，寻求工作目标，确立工作思路，选用工作方案和工作方法。宣传工作开展前，应进行广泛深入的调查研究，在此基础上确定课题。认识对实践有反作用，对于确定的课题，应逐个进行整体策划，制定详细方案，真正搞清楚宣传的价值和意义，分析有利条件和不利因素，特别是要进行可行性和不可行性论证，从而提高新闻策划创新的科学性。
　　再次，宣传形式创新是广电宣传创新的外在表现。宣传形式是为宣传主题和内容服务的，好的宣传主题和内容加上好的宣传形式就会如鱼得水、如虎添翼。广电媒体要根据宣传主题，不断尝试创新宣传形式，强化新闻宣传效果。要采取背景介绍、相关链接、访谈评论等丰富多彩的宣传形式，以较强的现场性、贴近性、互动性、生动活泼地展示报道内容；不同媒介符号特性不同，在传播效率上各有优劣，要利用广播、电视、报纸、 网络 等多种媒体的联动和融合，形成宣传合力，为我所用，全面提高宣传报道的水平和品位。
　　
　　3.2加强管理，规范制度，在广电管理创新突破上建立以人才为中心的管理模式
　　管理出效益，管理出生产力。管理是提升广播电视传播效益。实现社会效益和 经济 效益，是做强广电事业、做大广电产业的根
本手段。实现广电媒体的可持续 发展 ，必须在广电管理上创新突破。高素质人才是广电管理创新的关键。要建立以人才为中心的管理模式，遵循以人为本的基本原则，使人才这种不可替代资源实现其最大价值。
　　建立以人才为中心的广电管理模式，重点是要根据事业发展需要特点，准确进行科学预测，制定人才管理中长期规划和近期目标，特别是要高标准制定高素质采、编、播人才、复合型经营管理人才和具有创新能力的技术人才的培养管理规划，激励造就一批适应广电行业发展的高素质人才，激发其智慧和才能，形成促进事业发展的合力。
　　
　　3.3遵循 规律 ，激发活力，在广电经营上实现新突破
　　经营是广播电视发展壮大和可持续发展的命脉。广电媒体要按照市场规律办事，激发活力，在广电经营上实现新突破。解放广播电视业所蕴藏的文化生产力，促进广播电视业高速发展。
　　广播电视作为文化产品，有意识形态的特殊属性。也有文化产业的一般属性。广播电视在经营上要努力构建完善市场服务体系。切实增强广播影视产业开发能力。目前， 中国 广播影视的规模庞大，占有的资源庞大，要加快体制机制改革，按照关于深化文化体制改革的要求，电台、电视台是承担 政治 性、公益性服务的宣传单位，实行事业体制，其影视剧等节目制作、广告、传输网络部分，可从事业体制中剥离出来，转制为 企业 ，进行市场运作，为业主服务，以推动中国广电事业与产业协调发展和可持续发展。
　　
　　3.4加大投入，夯实基础，在广电技术上实现新突破
　　广播电视属于高科技行业。技术是广播电视做大做强的基础、关键和保障，没有科技创新，就不可能有中国广播电视的持续繁荣，必须在广电技术上实现新突破。
　　随着数字技术的兴起，广播电视数字化成为国家 现代 化和社会信息化的重要标志。在当今世界广电行业数字化浪潮的发展趋势下。中国广电向数字化、网络化、高清化发展已经不可逆转。要不断推进技术改革创新，加快有线电视数字化进程，实现有线电视数字化整体转换。城市要搞好数字化，大力推进有线电视整体转换。 农村 要抓好村村通，满足广大农民最基本的广播电视需求。同时，要在改造传统产业过程中，大力引进高新技术，带动传统媒体的升级，采用高新技术发展新产业，积极开拓数字电视、高清电视到网络电视、移动电视、手机电视等数字新媒体阵地，以丰富广电精神文化产品的表现形式，提高广电精神文化产品的传播效率。推动广电技术创新向数字化、网络化、高清化发展，为广播电视实现跨越式发展提供科技支持。