世界贸易组织(简称WTO)有关规则主要针对与贸易有关的行为，不直接涉及企业营销行为。然而WTO约束行为的目的，是要为企业创造自由公平的营销环境，因为实现贸易自由化的微观基础正是企业营销行为。从此意义上说，WTO宗旨是自由贸易条件下现代营销思想的概括，反映了市场经济发展的客观规律，并通过反倾销、保障措施等协议加以引导和落实。本文通过讨论保障措施(包括中国加入WTO文件中的特别保障措施和特殊限制措施)对企业营销行为的导向，以期对处在反倾销、保障措施等多重阻击中的中国企业有所启迪。

　　一、保障措施构成要件与企营销思想解析业营销行为

　　一般来说，WTO的保障措施有三个构成要件：

　　1．进口产品数量的增长。包括相对于进口国同类产业生产而言的绝对数量或相对数量的增加。其中相对数量增加指即使进口产品的数量没有增长，但由于进口国同类产业的产量下降而导致前者与后者之比增大的情况。

　　2，进口产品对进口国产业造成损害。判断标准要求评估影响该产业状况的所有客观和可量化的因素，特别是有关产品按绝对值和相对值计算的进口增加的比率和数量，增加的进口占进口国市场的份额，以及销售、产量、生产率、设备利用率、利润和亏损及就业的变化。

　　3．进口数量增长与进口国国内产业损害之间存在因果关系。这种因果关系是一般因果关系。保障措施协议只象征性地强调，如进口增加以外的因素正在同时导致对进口国国内产业的损害不应归咎于进口产品的数量增加。

　　与反倾销相比，保障措施3个构成要件中缺少低于正常价值销售的条件，代之以进口产品数量的增长，进口数量在贸易自由化及企、营销管理中的敏感性，即：企业不论采取何种价格营销策略，只要给进口国国内产业造成损害，就可能面临进口国保障措施的限制，从而使进口数量或市场份额存贸易自由化进程中具有举足轻重地位。对出F-I围企业而肓，不得对口国企业来说，其已有的国内市场份额应得到尊重。这实质是WTO宗旨的双赢思想在多边规则中的体现。

　　二、保障措施构成要件中的营销思想解析

　　1企业应根据国际市场供求关系决定是否进入一国市场。面对市场全球化，进口国市场的外国竞争已不局限于一国或一个企业。在多数情况下，进口国市场容量有限，诸多外围竞争者进人陔国市场，难免不会对其市场供求芙系及价格产生不利影响，而基于产业安全考虑，任何一个理性国家和成熟产业都不会对此熟视无睹。在此情况下，企业仍决定进入该闰巾场，会使自己面临保障措施的复杂局面。也就是说，企业要改变只根据己的生产能力或库存状况决定是否进入一国市场的营销决策思维。

　　2．企业应根据进口国产业结构状况决定自己的营销开发战略。面对激烈的国际市场竞争，各国产业结构调整在加快，WTO倡导贸易自由化并不是为企业创造处理过剩生产能力和剩余产品的市场，保障措施目的不是限制国际市场竞争，析是促进产业结构从低级向高级转变，增加该产业参与国际竞争的幅度和深度。换之，当进口国产业结构处于渊整期时，企业要凋整自己的营销开发战略，有针对性地以新产品或产品差异化优势适应进口国产业结构调整的需要。若企业自身面临牛产能力过剩或库存严重的状况，理智选择是转移目标市场，而不是用现有产品填补进口国因产业调整而预留的市场空问。
3．企业进入一国市场的速度应循聱序渐进。过快的增速会导致其在进口国销量的大幅增加。这虽有利于击败对手，但基于双赢的现代自由贸易强调的是互存共赢，市场经济优胜劣汰机制是有条件的，至少不能用来淘汰一个国家、进口国的一个产业或多数企业。在适应进口国产业结构调整过程中，企业更需调节自己产品产量与销量的增速。当然产业结构调整仅靠一个企业配合是不够的，当自己放慢增速而其他企业却加快增速时，进口国仍有可能实施保障措施。企业此时不应过于计较市场份额变化，重要的是在进口国市场有一席之地，及时或加快实施以赢得顾客忠诚为核心的营销计划。

　　4．企业要根据W To宗旨的双赢要求随时评价其营销行为对进口国产业结构调整的影响。营销管理发展趋势之一是强调企业在竞争中的伦理或社会责任。按企业社会责任的伦理要求，是做正确、公正、公平的事情，避免给各方造成危害。此危害在自由贸易条件下特指对进口国产业结构调整产生严重不利影响的危害，也就是保障措施所指的损害。为此企业应注意的不是别的企业怎么做，而是本企业应如何做，做对双方有利的事情。这需要企业将双赢观念引入营销管理，时时评价营销计划的执行效果，据此对其营销行为加以控制。

　　5．企业评估营销蓑略实施效果不能忽略对进口国产业的不利影响。对进国产业的不利影响有多方面，但关键因素是进口产品数量：数量增加往往表明进口产品市场份额增加，相应地进El国产品市场份额减少，有可能导致其产业状况一系列消极变化。企业营销目标的实现应是利润或利润率增加，而不只是市场占有率提高。尽管许多情况下营销目标实现的过程伴随市场占有率扩大，但由此得出结论说，随着市场占有率的扩张，必然带来企业利润或利润率增长，则不尽然。

　　6．企业在进口国市场降价促销应慎重。企业与竞争者争夺市场份额很容易采取低价以至持续降价的做法。结果往往导致企业以利润为核心的经营目标的偏移。事实上降价促销及竞争并非高明策略，任何人都能想到这样做，而不需要企业家的远见卓识和创新精神。而如果企业缺乏营销远见，即便成本降低了。也不能增加收人。可见保障措施的实质在于修正这种偏移。即通过制止进El产品对进口国市场的过分抢占，逼迫企业尽可能寻求非价格竞争优势，实现WTO宗旨的双赢要求。

　　三、中国加入文件中有关“保障措施”规定的营销含义

　　《中国加入WTO议定书》第l6条规定了针对中国产品的特别保障措施，《中国加入WTOT_作组报告书》第242段规定了针对中国纺织品的特殊限制措施。这些规定虽与《保障措施协议》和《纺织品与服装协定》的一些原则有偏离，但仍属保障措施范畴，其蕴含的营销思想基本一致。

　　1．表面上只改变实施保障措施必须遵循最惠国待遇的要求，但事实是在特别保障措施中，产业损害被市场扰乱概念替代。换言之，针对中国产品的特别保障措施不以产业损害为标准，无需“评估影响该产业状况的所有有关的客观和可量化的因素”等，代之以市场扰乱标准，只看数量和价格及其对市场价格的影响：只要进口产品在进口国市场份额和数量快速增加，同时伴随对进口国相同产品市场价格的影响。就可视为对进口国市场相同或相竞争的产品行业造成市场扰乱。从而大大放宽特别保障措施的适用条件。

　　尽管特别保障措施是针对中国产品出口快速增加或中国企业过分抢占市场份额而制定的，国内有关学者对此感到“非常的震惊”，并认为在GATF和WTO“历史上也没有过先例”，但这是中国企业必须面对的现实。也是中国企业反思自己营销竞争行为的良机。它在提醒中国企业，参与贸易自由化竞争不仅要制定正确的价格营销策略，还应避免形成对市场份额过分抢占的局面，实施循序浙进和双赢的营销竞争战略。它与保障措施的差异是，这种提醒过去隐含在相应规则中。现在成了中国的承诺与意志。
 

2．《中国加入WTO工作组报告书》第242段针对纺织品限定了企业出口的增速。是针对中国纺织品的市场扰乱行为而实施的特别保障措施。该措施强调，市场扰乱行为既可以是中国企业直接出口的纺织品，还可以是原产自中国企业而被转口(间接出口)的纺织品。一旦进El国因这些纺织品构成市场扰乱而要求磋商时，中国有义务将被控纺织品出口数量增长限定在一定基数的6％一7．5％以内。若磋商不能达成双方满意的解决办法，提m磋商一方可按此比例对磋商涉及的纺织品实行限制。

　　虽然全球范围内的纺织品配额限制取消在2005年已成定局。但对中国企业而言，新的数量限制已由第242段的规定建立起来。问题不在于这对中国纺织产业是否不公平，而是作为第一纺织品大国今后应怎样发展!事实已告诫中国企业，纺织品出口与转口必须有节制和有序，配额取消不意味着进口国纺织品市场可任意抢占，应顾及其他纺织品出口国的利益及进口国纺织市场的承受力!值得注意的是，纺织品的特殊保障措施仅是数量限制，而不是价值总额限制。这实际上指出了中国纺织业的出路：走非价格竞争之路。调整产业与产品结构。提高产品附加值，不要在低端低附加值产品上与自己过不去!

　　四、结论

　　1．WTO保障措施是限制进El产品对进El国市场过分抢占的规则。实施循序浙进的营销策略是实现贸易自由化双赢的基本途径，既是对WTO成员的要求，也是对企业营销行为的显性约束。对中国企业而言，是要在参与贸易自由化竞争中，克服惯性思维，另辟途径，改善在国际市场上不规范营销的形象。

　　2．尽管采取保障措施与是否低价无关。但数量的大量增加常与价格有密切关系，特别是在中国企业的品牌战略还未得到有效实施的情况下。正因如此，针对中国产品的特别保障措施和针对纺织品的特殊限制措施引人了与价格有直接关系的市场扰乱概念。而慎用价格策略可说是有关保障措施向中国企业提出的隐性要求。

　　3．中国企业要改变只根据自己的生产能力和库存状况决定进人一国市场的情况，对价格与数量的控制要兼顾进口国利益，有利于进El国产业结构调整，同时考虑对任何第三国的影响。若说加人WTO对中国企业意味着什么，那就是沟通、合作与双赢应成为中国企业参与贸易自由化竞争的基本理念。

　　4分析表明，一个国家仅依靠包括廉价劳动力在内的自然资源形成的低价格优势，并不能维持其在国际贸易中的长久竞争优势。因为竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来，持续竞争优势需要不停地创新，而不是价格竞争。“要克服不利的羁绊，企业必须持之以恒地脱离标准化、简单技术和削价竞争的产业环节。”在此过程中，需要国家创造相应环境和条件以诱导，尽管并不能控制国家竞争优势，却能通过微妙的、观念性的政策影响竞争优势。